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Der feine Unterschied

Der feine Unterschied

Männer wollen die Welt beherrschen, Frauen wollen sie schöner machen. Ob uns das die Biologie oder die Erziehung einbringt, weiß man nicht genau, doch eines haben wir gemeinsam: Lust auf Luxus.

Text: Yvonne Schröder (erschienen im profil am 26.22.2012)

 

In wenigen Tagen ist es wieder soweit. Weihnachten steht vor der Tür und die Schaufenster wetteifern mit üppig geschmückten, blinkenden Auslagen um die Aufmerksamkeit der Passanten, die jedes Jahr erneut vor der Frage stehen: ‚Was schenke ich wem?’ Etwas Besonderes sollte es sein, individuell auf den jeweiligen Empfänger mit Bedacht abgestimmt. Doch oft wird „besonders“ beim Geschenkekauf einfach mit „teuer“ gleichgesetzt.
Zu keinem anderen Zeitpunkt im Jahr wandern laut Statistik Austria so viele Luxusartikel über die Ladentheke wie kurz vor Weihnachten. Die Mehrzahl der Käufer gibt mehr Geld aus als geplant, denn das Fest der Liebe löst einen enormen Perfektionsdrang aus. Da verwundert es nicht, dass eine kürzlich veröffentlichte Studie des Money Advice Service aus Großbritannien aufgezeigt hat, dass im vergangenen Jahr knapp die Hälfte aller britischen Familien einen Kredit aufgenommen haben, um die Weihnachtsgeschenke zu finanzieren.

„Beim Kauf von Luxusgütern geht es immer um die Belohnung“, weiß der Psychologe und Konsumforscher Hans Georg Häusel. Der Vorstand des Marktforschungsunternehmens Gruppe Nymphenburg in München betreibt unter anderem die psychologische und neurobiologische Grundlagenforschung zu unserem Konsumverhalten. „Je höher der Preis eines Produktes, je ausgefallener die Reisedestination, desto intensiver erscheint die vermittelte Anerkennung.“ Womit man sich oder andere belohnt, ist je nach Individuum und gesellschaftlicher Schicht unterschiedlich. Für den durchschnittlich verdienenden Angestellten etwa ist ein Mercedes Luxus, für einen russischen Ölmagnaten beginnt Luxus vielleicht erst bei einer 40 Meter langen Yacht.

Neben materiellen Dingen steht seit einigen Jahren ein Begriff ganz häufig auf der Weihnachtsliste, der ebenfalls als besonders seltenes Gut bezeichnet wird: Zeit. Damit ist kein teurer Chronograph oder ein Abo der Deutschen Wochenzeitung gemeint, sondern jene Tage oder Stunden, die man mit der oder dem Liebsten, der Familie, mit Freunden oder Dingen, die man gern tut, verbringt. In Zeiten von regelrechten Burnout-Epidemien ist Zeit zum tatsächlichen Luxusgut geworden. „Luxus ist immer das, was wir gerne hätten, von dem wir aber weniger haben“, erklärt Konsumforscher Häusel, „der gestresste Manager braucht Zeit, der Arbeitssuchende hat genug davon“.

Einer der spannendsten Shopping-Aspekte ist jedoch auch das Geschlecht des Käufers. Während Soziologen, Psychologen und Biologen mithilfe von Genderstudien versuchen, die Unterschiede zwischen Mann und Frau akribisch zu beleuchten, beziehungsweise aufzulösen, stellt sich folgende Frage in Bezug auf das Konsumverhalten: Was bedeutet Luxus für einen Mann, und wofür geben Frauen überdurchschnittlich viel Geld aus?

Um die Unterschiede zwischen Mann und Frau auf biologische Weise zu erklären, definiert Forscher Häusel drei Gefühlswelten, die durch den Kauf von Luxus aktiviert werden: Zum einen der Bereich Balance/Bindung, der für das Zwischenmenschliche aber auch Empfindungen wie Sicherheit und Fürsorge stehe. Dann die Dominanz: „Sie umfasst alles, was uns dazu verleitet, dass wir uns durchsetzen wollen“. Zuletzt bleibe, so Häusel, die Stimulanz, also jener Ansporn, der uns nach Neuem suchen lasse, weil wir anders und besonders sein wollen. Ein besonders gutes Beispiel für diese Gefühls-Trilogie liefere etwa ein nagelneues Luxusauto, denn es belohnt seinen Besitzer jeden Tag aufs Neue: In so einer Edelkarrosse fühlt man sich sicher im Straßenverkehr, demonstriert Überlegenheit, denn das Auto kann sich nicht jeder leisten und vor allem die Tatsache, dass es sich dabei um das neueste Modell handelt, zeigt allen: ‚Schaut her, ich bin besonders!’.

„Nimmt man nun die Bedeutung der männlichen und weiblichen Sexualhormone einmal genauer unter die Lupe, erklärt sich von selbst, dass der Kauf von bestimmten Produkten zu einem Großteil hormonell, also geschlechtsspezifisch bestimmt ist.“ Das männliche Testosteron wird generell mit Antriebslust, Kampf- und Dominanzverhalten in Verbindung gebracht. Der Mann reagiert auf alles, was die Welt beherrschbar macht, so der Konsumexperte, „ also auf Fortbewegungsmittel wie Autos, Düsenjets, Boote, aber auch Produkte wie Uhren oder Sportgeräte. Ein Porsche als Synonym der Potenz etwa ist ein schönes Beispiel dazu.“

Die weiblichen Hormone Östrogen, Prolaktin oder Okzitocin hingegen stehen für Verhaltenszüge wie Vertrauensbildung, Geborgenheit oder zwischenmenschliche Bindung. Das bedeute wiederum, dass Frauen eher vermehrt Geld für Produkte ausgeben, die sexuell attraktiver machen und ein schönes Zuhause bereiten. In erster Linie also teure Pflegemittel aber auch Produkte, die das Wohlbefinden und die Jugendlichkeit steigern, Wohnaccessoires und natürlich die Mode. „Wenn sie sich für 250 Euro eine Crème von La Prairie kauft, kann er das nicht verstehen, investiert aber selbst den gleichen Betrag in eine neue Gangschaltung für sein Fahrrad.“

Freilich könne man nicht alle Männer und Frauen in dieses Schema pressen. „Doch wenn es um teure Konsumgüter geht, ist die Aufteilung in den deutschsprachigen Ländern nach Verkaufsstatistiken deutlich: Zwei Drittel der Männer und zwei Drittel der Frauen kaufen so ein, wie es das Klischee verlangt“, weiß Häusel. Ob dies jedoch nur rein biologisch zu erklären ist, bezweifelt unter anderem die Wiener Soziologin Monica Titton, die sich an der Universität Wien mit Mode und der Digitalisierung der Modemedien auseinandersetzt und derzeit zu Recherchezwecken am College of Fashion in London ist. „In der Soziologie geht man davon aus, dass geschlechtsspezifische Unterschiede wie Konsumverhalten bei Luxusprodukten das Produkt von Erziehung sind und nicht etwa von angeborenen oder biologischen Geschlechtsunterschieden abhängen“, meint sie, „gerade im englischsprachigen Raum läuft die Debatte unter dem Begriff „nurture versus nature-debate“. An ihr sind verschiedene wissenschaftliche Disziplinen wie etwa die Soziologie, Psychologie, Neurobiologie beteiligt.“

„Nurture“ steht für Erziehung und „Nature“ in diesem Fall für Biologie. „Faktoren wie die soziale oder die geographische Herkunft, also ob man in der Stadt oder auf dem Land lebt, sowie der Kulturkreis bestimmen, wie sich unterschiedliche gewohnheitsmäßige Verhaltensweisen, zu denen auch das Kaufverhalten gehört, herausbilden“, so Titton.
In Österreich und Deutschland etwa, aber auch zum Großteil in der westlichen Welt würde die gegebenen Geschlechterunterschiede im Konsumbereich etwa gestärkt, durch gesellschaftliche Normen aber auch durch die Medien. In den skandinavischen Ländern arbeite man hingegen gegen geschlechterspezifische Unterschiede an. In arabischen oder in islamischen Ländern generell würden die Geschlechterunterschiede wiederum verstärkt.

Betrachtet man die vergangenen hundert Jahre in Bezug auf Luxus und Konsum, scheint es, als sei die Auflösung der Unterschiede zwischen Mann und Frau sowieso nurmehr eine Frage der Zeit. „Während Frauen der wohlhabenden Schicht im ausgehenden 19. Jahrhundert als Spiegel des ökonomischen Status ihrer Ehemänner fungierten, hat sich im Laufe des 20. Jahrhunderts durch die Emanzipation der Frauen das Ausleben von Luxus verändert -  alleine durch deren aktive Teilnahme am Kauf von Luxusartikeln“, subsummiert Titton. Zudem verändere sich derzeit ein anderer wichtiger Aspekt. In der Modesoziologie sei zu beobachten, dass bis vor kurzem einzig und stets die Modekonsumentin im Vordergrund stand. „Nun holen die Männer beim modischen Konsumverhalten stark auf, was wiederum für die Wirtschaft eine große Rolle spielt“, beobachtet die Wissenschafterin. Denn Modefirmen und Beautykonzerne setzen gerade alles daran, hinkünftig auch Männer als dauerhaften Konsumenten zu gewinnen. Zumindest an einer Front löst sich das Ungleichverhältnis auf.

 

LUXUS GEGENDERT

Diese Luxuslabels wollen auch das andere Geschlecht für sich gewinnen

Neue Wiener Werkstätte, Ausgeklügelte Möbel für Ihn
Gemeinsam mit Löwenstein home comfort, Spezialist für „intelligentes Wohnen“ (www.homecomfort.at) wurde ein außergewöhnliches Buchregal mit Soundeffekt entwickelt. Die Boxen sind fast unsichtbar in die Bücherwand integriert und lassen sich per Knopfdruck steuern, kurz: Wohnkomfort plus Technik. www.neuewienerwerkstaette.com

Swarovski, Maskuliner Schmuck für Ihn

Reason, so der Name einer der ausgefallenen Herren-Schmuckkollektionen von Swarovski, die den Mann bereits vor einigen Jahren als neue Zielgruppe entdeckt haben. Die Materialien sind männlich definiert: Schwarzes Kalbsleder, Edelstahl und schwarzes Kristall. www.swarovski.com

ORIS, sportliche Zeitmesser für Sie

Der noble Taucheruhrenspezialist Oris ist weltbekannt für seine Herrenuhren. Doch das soll sich jetzt ändern: Mit der aktuellen Damenuhrenkollektion Aquis Date, für die man extra die österreichische Schwimmerin Fabienne Nadarajah in einem Unterwasser-Shooting im exklusiven Ballkleid abgelichtet hat, um die weibliche Klientel für die Uhr zu begeistern. www.oris.ch

Jarosinski & Vaugoin, Geschenke von ihr für ihn

Die seit 1847 in Wien bestehende Silberschmiede, Jarosinski & Vaugoin, ist Hersteller exklusiver Luxusartikel. Spezialisiert hat man sich auf die Herstellung von Tafelbesteck aus Silber, das meist von den Damen ausgewählt wird. Damit diese aber gerade zu Weihnachten ihren Männern auch eine Freude machen können, gibt es seit jeher ausgewählte Silberartikel für ihn, wie etwa Manschettenknöpfe, Uhrenketten oder Geldscheinklammern im Sortiment. www.vaugoin.com

 

Der neue Louis Vuitton Store in Wien:

 

 

Mit der Eröffnung des neuen Store am 27. November in Wien setzt Louis Vuitton seine romantische Reise in Österreich fort. Seit 1985 in Wien vertreten, unterstreicht das Maison mit der Neueröffnung seine enge Verbindung zu dieser Stadt und lädt seine KundInnen ein, die Kunst des Reisens von Louis Vuitton entdecken.

Der neue Store befindet sich in einem imposanten Gebäude in der Tuchlauben, wo bereits im 13. Jahrhundert Tuchhändler und Schneider ansässig waren und der Gasse ihren Namen verliehen. In Zusammenarbeit mit dem berühmten Architekten Peter Marino gestaltete Louis Vuitton ein Geschäft, das die BesucherInnen auf eine Reise durch das Erbe, das Savoir-Faire und die Geschichte von Louis Vuitton mitnimmt. Der Store vermittelt die intime Atmosphäre einer eleganten Privatresidenz und ist mit viel Liebe zum Detail eingerichtet.

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